Réguler la publicité

En France, depuis les années 1990, la publicité est régulée par les publicitaires eux-mêmes. Cette situation peu connue n’est pas sans liens avec les problèmes que pose cette industrie omniprésente dans les espaces publics, médiatiques et numériques. Cette « autorégulation » ne serait-elle pas la source des publicités discriminantes, des messages promouvant des pratiques dangereuses pour la santé ou des produits polluants ? Surtout, que fait l’État face à ces nombreux problèmes ? Ils sont pourtant régulièrement médiatisés par des associations et des scientifiques, des parlementaires proposent des projets de lois, des administrations revendiquent leur prise en charge. Cet apparent laisser-faire est d’autant plus intrigant qu’il y a une trentaine d’années, les pouvoirs publics n’hésitaient pas à interdire la publicité pour le tabac au nom de l’intérêt général. Comment expliquer alors cette inaction publique ? N’est-elle qu’une énième trace du retrait de l’État en contexte néolibéral ? Porte-t-elle la marque du lobbying des publicitaires qui sont, après tout, des professionnels de l’influence ? L’ouvrage propose de répondre à ces questions en analysant le fonctionnement concret de la régulation publicitaire. Loin des soupçons de lobbying et des théories sur l’affaiblissement de l’État, il montre le rôle central des pouvoirs publics dans la construction d’un dispositif de régulation privé. Des services de contrôle des publicités jusqu’aux sommets de l’État, il met en lumière les liens tissés entre acteurs publics et privés. Inédite par son approche sociologique, l’enquête permet de voir la régulation au plus près, en train de se faire : la fabrique des règles déontologiques, les négociations entre associations et publicitaires, le contrôle et la modification des publicités, la construction de dispositifs de légitimation par la science ou les évaluations gestionnaires. Au fil de cette enquête, il apparait un groupe de fonctionnaires et de représentants du patronat publicitaire qui parvient à imposer l’idée que la limitation de la régulation constituerait un enjeu d’intérêt général car la publicité serait une clé de voûte de l’économie. Ils considèrent, entre autres, qu’interdire la publicité pour les voitures reviendrait à mettre en péril la croissance des industries nationales ou que limiter la promotion de l’alimentation ultratransformée menacerait le financement des médias. Le récit de ces liens entre pouvoirs publics et décideurs économiques offre un regard nouveau sur les transformations plus générales de l’État. Il dévoile la fabrique d’une action publique-privée, faite de collaborations sur le temps long entre la haute fonction publique et le patronat qui a pour principal effet de favoriser la reconfiguration de l’intérêt général au plus proche des intérêts des acteurs économiques.