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Ariel, Bally, Benetton, Bulgari, Christian Dior, Coca-Cola, Danone, Eram, Gap, Jaguar, Louis Vuitton, Michelin, Nestlé, Pirelli, Salvatore Ferragamo, Volkswagen... : des exemples et anecdotes surprenants sur plus d'une centaine de marques. Une vision optimiste du rôle des marques dans la société. Les outils les plus modernes de gestion de marque, la sémiologie en particulier. Dans un monde sur-médiatisé, les marques offrent un bouc émissaire commode à toutes les angoisses. Provocation, frivolité, manipulation, mauvais goût... sont quelques-unes des dérives dont les accuse par exemple l'ouvrage de Naomie Klein, No logo. Pour les auteurs, ces dérives ne sont pas une fatalité. Elles expriment plutôt une démission, une négligence de la part des entreprises ou des consommateurs. Forts d'une longue expérience de gestion des marques, ils renvoient les uns et les autres au rôle crucial qu'ils ont à jouer pour faire des marques d'authentiques facteurs de progrès social. Génération de richesse, promotion de l'innovation et du multiculturalisme, confort des consommateurs... dans quelles conditions ces aspects positifs de la marque peuvent-ils s'exercer ? Quelles sont les obligations professionnelles des gestionnaires de marques ? Quel est le pouvoir du consommateur et comment peut-il pratiquer l'achat responsable ? Cet ouvrage, en apportant des réponses concrètes à ces questions, pose les bases d'un dialogue constructif entre tous les intervenants de ce secteur. Les professionnels y trouveront notamment un ensemble d'outils méthodologiques pour mieux gérer leurs marques. Au sommaire I- Le monde des marques Qu'est-ce qu'une marque ? La marque comme contrat La marque et le temps La marque et les secteurs industriels La marque et la société La marque et ses signes La communication contre la marque Des modèles en contestation Crier pour se faire entendre Les marques arrogantes De la valeur au progrès La génération de richesses La promotion des processus d'innovation et de création Le perfectionnement des marchés La promotion du multiculturalisme Des progrès engendrés par les consommateurs II- La gestion des marques L'identité de la marque Une notion encore peu répandue Outils d'analyse de l'identité des marques L'identité de marque face à l'identité duconsommateur Les limites de la notion d'identité : implications stratégiques et opérationnelles Les responsabilités de l'entreprise Cycles de vie et dimension mondiale des marques Mesure de la force de la marque Naissance des marques Croissance des marques Maturité des marques Déclin, relance et mort des marques Marques globales, marques locales Audit de marque et facteurs de succès La chaîne de la communication Pour un audit de marque Les limites de l'audit Les critères de bonne gestion de la marque III- Le rôle du consommateur Le comportement du consommateur Vers une formalisation des comportements d'achat La personnalité et les valeurs La notion de perception Les attitudes et les préférences La décision d'achat L'influence du groupe sur les comportements individuels Le pouvoir du consommateur Un contre-pouvoir éthique Les vertus de l'acte d'achat Les limites du pouvoir du consommateur Le consommateur rationnel Le consommateur responsable Les actions structurées des consommateurs L'émergence du droit des consommateurs La puissance et les enjeux des mouvements des consommateurs Les boycotts et leur efficacité Les boycotts actuels Le bilan des boycotts et le véritable moyen de défense des consommateurs Les marques et la mondialisation La marque globale ou le "global" comme marque ? Marques et multinationales Marques et cultures Pour finir